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  • IT专栏评论

    2019手机新风向:营销焦虑与技术破局

    近日小米与荣耀的画风,形成强烈反差,从两家高管的微博看得清清楚楚。

    荣耀总裁赵明倡导在办公室里燃烧卡路里,做TOF体感游戏,并邀请搜狐张朝阳等?#30340;?#30693;名人士一起健身。紧随其后,赵明又飞到俄罗斯,顺便根据GfK报告数据宣布,荣耀在今年1?#36335;?#20420;罗斯手机市场份额第一。

    另一边,小?#33258;?月9日发布财报之后,股票直线下滑并仍在持续。继小米9发布会雷军喊出“生死看淡,不服就干”之后,近日,雷军再一次坐不住,微博上提出要和友商公开PK,从产品型号来看,友商是在暗指荣耀。

    曾几何时,小米是荣耀学习的目标。不过,自从2017年荣耀超越小米成为互联网手机第一品牌之后,小米开始“缠上”荣耀,穷追猛打。

    小米的危机

    2016年小米陷入低谷,雷军亲自“整肃三军”,小米迎?#21019;サ追?#24377;。但?#24863;?#30340;人会发现,2017年开始小米销量的上涨,主要体现在海外市场和?#25237;?#25163;机,印度第一品牌、红米销量潮80%,是业绩,也成为小米走向高端的绊脚石。

    所以,小?#33258;?#27425;遇到麻烦是早晚的?#34385;欏?#26368;新公布的2018年全年财报显示,小米2018年第四季度售出2500万部智能手机,较2017年第四季度下降了350万部,比2018年第三季度下降了830万部。同比环比均大幅下滑,小米迎来2016年以来的第二次低谷。

    赛诺1?#36335;?#25968;据显示,华为、vivo、OPPO、HONOR成为国内市场第一阵营,苹果与小米成为第二阵营并继续下滑。主流品牌4+2的格局形成。

    数据是综合性的体现,如果聚焦到产品,同样可以发现小米的问题所在。小米9发布不久后的公开售卖,出?#32622;?#32580;的情况,小米官?#28966;?#24320;?#34385;福?#26159;因为货源不足,供应链出了问题,给用户带来不好的体验。不过小米产品总监王腾的一番表述,让广大用户感受到不同的情况。

    小米公关证实,该微信群?#22411;?#33150;的发言是真实的。可以看出,小米的一贯操作模式是,以高热度产生溢价,让看到利益的黄牛进来抢货,形成供不应求。为了不产生巨大库存和保持线下溢价,小米选择不备货太多。

    小米“耍猴”的招数被自爆出来,小米公关在声明中用“产品经理嘴笨、挖?#21360;?#20044;龙”等形容产品总监,但并没有打消用户对小米的?#23460;傘?/p>

    ?#23548;?#19978;,小米发展初期靠的确实就是这种模式,在?#30340;?#20063;是不公开的秘密。曾经一度让线?#34385;?#36947;销售达到70%。不过当前形势已经变了,即使制造缺货的情况,?#24049;?#38590;产生很大的溢价,更何况,现在还有线下小米之家与渠道争利。

    从产品本身的价值感不足,?#28966;?#24212;链掌控能力不够,再?#35282;?#36947;侧的布局不清晰,让小米迎来新的危机。而小米?#23637;?#30340;美图宣布停止手机业务,也体现出小?#33258;?#22402;直领域布局的受挫。

    轻松的荣耀

    荣耀总裁赵明最懂“风”。2015年他提出“笨鸟不等风”,2016年提出“无惧风停”,2017年提出“风物长宜放眼量”,2018年是“乘风破浪总有时”,今年则是“疾风知劲草”。五年时间,我们见证了一堆互联网手机品牌的飞起和摔死,以及荣耀的蒸蒸日上。

    除了在中国市场跻身TOP4以外,据GfK数据,2018年全年荣耀手机销?#23458;仍?#38271;170%;在德国、芬兰等欧洲和中东地区的6个国?#38452;?#36523;TOP4榜单,在法国、英国和捷?#26031;?#21644;国则进军TOP5之列,今年1?#36335;?#25104;为俄罗斯市场第一名。

    看起来的轻松和容易,背后,都有常人看不到的努力。如果与小米进行对比:

    第一,持续技术创新是荣耀最大的优势,也是产品价值感的来源。从?#20302;场?#33455;片、AI等底层技术的提前布局,到GPU Turbo、Link Turbo等行业突破性技术,都不是一天两天可以做到的,需要长达几年的持续?#24230;搿?/p>

    赵明做体感游戏所采用的3D TOF技术,在小米看来是噱头,因为小米的技术无法给用户带来更好的体验,但这并不代表荣耀做不?#20581;?#33635;耀在3D TOF技术上的发力,大大加快该技术的普及。

    两家的技术研发?#24230;?#20915;定了产出的情况。荣耀背后的华为研发占营收比超过15%,而小米1%的?#24067;?#21033;润率和3%的研发?#24230;?#26080;法支撑小米自主研发之路,只能够更多去整合供应链资源,供应链的水准是小米研发的天花板。

    第二,对于供应链的合作,削减成本不?#24378;?#25345;续之路,需要共赢。?#30475;?#23567;米供货不足都直接把锅踢给供应链,但是为?#35009;?#19977;星、苹果、华为、荣耀没?#24515;?#20040;多供应?#27425;?#39064;呢??#23616;?#36824;是在于,小米所谓的性价比模式,对于供应链的伤害很大。

    荣耀与供应链的合作模式不同,除了长期形成的稳固关?#20302;猓?#22312;联合研发层面更是牵引供应链向前发展,比如魅眼全视屏工艺背后,是荣耀主导的第三种全面?#20004;?#20915;方案,得到三星等屏幕巨头在趋势上的认可。与荣耀合作之后,供应商的创新能力可以向更多企业输出,自身?#19981;?#24471;价值与提高。

    第三,线?#34385;?#36947;建设需要更加开放的态度。作为快消品,流通管理的关键在于库存和存货周转,小米财报数据显示,相比2017年,2018年小米的库存增加不少。制成品的库存达191亿,相比上年接近翻倍。而存货周转率从 2017 年的 7.8 下滑到了 1.8,也就是说,小米每隔202天才完成全?#30475;?#27963;周转一次,而作为对比,苹果全?#30475;?#36135;周转一次的时间是12.5天。

    解决库存和存货周转最好的方式不?#24378;?#40644;牛,而是健康的线?#34385;?#36947;体系。至2018年底,小米线下铺设小米之家586家,集中在一二三线城市,并且遇到了拓展和盈利困?#22330;?#22312;渠道策略上,荣耀相信?#20449;?#21451;才?#24418;?#26469;。不到一年时间,线下实体店数量就超过1000家,并?#19968;?#26377;诸多渠道合作伙伴,将渠道视为自己的客户,不断实现客户价值,这是荣耀模式能够持续的关键。此外,对年轻人的洞察、品牌力的持续打造,也让荣耀在技术创新、运营模式等护城河之外,进一步夯实基本盘。

    “轻松”背后,是荣耀综合实力的体现,是“品质、创新、服务”战略的一以贯之。成年人的世界里,没有容易二字,有的,只是你看得到的?#20056;?#19968;战,以及更多你看不到的背后努力。

    集体焦虑时代,行业需要正确的价值观

    调研公司IDC数据显示,2018年中国智能手机销量下滑超过10%。这种情况已经持续了两年,而且2019年并不会?#31859;?#25972;个行业进入了集体焦虑时代。

    从业务层面来看,中小品牌被清场的差不多,OPPO、vivo、小米等?#36861;?#25512;出子品牌,多品牌策略成为主流品牌的共识。新的一轮营销口水仗又打了起来,既有小米与荣耀的PK,也有OPPO与小米之争。

    当小米提出红米是性价比之王,小米出身的OPPO副总裁沈义人则表示,所谓“性价比”是个伪命题。认为企业应?#31859;?#22909;产品、做好品牌、做好服务,创造合理的利润持续?#24230;?#24182;做得更好。

    对于荣耀而言,针锋相?#22278;?#19981;可取,赵明更希望能拥有广阔的视野,从全球市场战略去思考问题。这也是为何荣耀很少会回应友商的喊话,并且许多营销的话术都要相对克制的原因赵明强调,未来的目标是三年全球TOP5、五年全球TOP3,需有广阔的视野和胸?#22330;?/p>

    营销战能够吸引用户的目光,但用户是否选择对应产品,还需要更加谨慎的进行评估。所以,营销战只是战术,想更深层次的获得用户的认可,需要战?#22278;?#38754;的努力。不应该以战术的勤奋来掩盖战略的不足。

    ?#23548;?#19978;,在行业下行之时,没?#24515;?#23478;能够做到云淡风轻。越是在行业竞争激烈的时候,越需要有正确的价值观和战略定力,荣耀就是典型的例?#21360;?#19968;定程度上可以认为,荣耀的胜利,是价值观的胜利。荣耀值得行业学习的,不仅仅是技术创新,更应该是战略定力,是商业价值观。

    歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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